オスカー授賞式当日、候補者とプレゼンターに渡される、ギフトバッグの中身が発表された。過去13年間、オスカーのギフトバッグを担当してきたL.A.のマーケティング会社ディスティンクティブ・アセッツによると、今年のバッグの価値は、12万5000ドル以上とのこと。昨年は8万5000ドル、その前の年が４万5000ドルだったことを考えれば、毎年、豪華さに磨きがかかっているのは明らかだ。

ギフトの中には、バッグにとても入らない物も多数。ディスティンクティブ・アセッツは、エニグマ・ライフの創設者オレッシア・カンターに来てもらって、今年のホロスコープを見てもらい、夢の分析をしてもらえる２万ドル相当のギフト券を今年の目玉と呼んでいる。ほかに、１年分のレンタカー（２万ドル、）豪華列車によるカナディアン・ロッキーの旅（１万4500ドル、）トスカーナのリゾート３泊分（1,500ドル）などがあるが、すべてが高額商品とは限らず、お菓子類や小物類、お酒など、100ドルに満たないアイテムも多数入っている。

昨年のアイテムでは、日本のウォーキングツアー（１万5000ドル、）ヘアトランスプラント（１万6000ドル、）家庭用の水浄化システム（4,895ドル）などが話題を集めた。2013年には、オーストラリアへの旅（１万2000ドル、）ヒースロー空港でのプライベートVIPサービス（1,800ドル、）ヴァンパイア・フェイスリフト施術（$5,000）などが含まれている。ギフトバッグに入ってくるアイテム数は、毎年、およそ50個。

このギフトバッグは、アカデミーが公式に渡すものではない。2006年に、これらの高額なギフトは所得の一部となり、税金の対象になるとIRS（税務署）の勧告を受けてから、アカデミーはいっさい関わらなくなっている。

それでもギフトバッグが衰えないのは、自分の商品をトップスターに使ってほしいと願う会社が後を絶たないからだ。商品をギフトバッグに入れてもらうために、各ブランドは、ディスティンクティブ・アセッツに対して、最低4,000ドル、最高２万ドルの料金を払う。そうすることで、確実にセレブに自分の商品を手渡すことはできても、使ってもらえるかどうかは、また別問題だ。2012年には、インテリアデザイナーが自宅改装のコンサルティングに使える１万ドルのギフト券を提供したが、実際に利用したのは、ジェシカ・チャステインひとりだったという。２万ドル相当の価値があるアフリカのサファリツアーを何度もギフトバッグに提供してきたプレミア・ツアー社も、利用者はマリサ・トメイひとりだけだったと明かしている。

そもそも、オスカー授賞式に出席するのは、一般人よりずっとお金を持っている人たち。さらに、普段からいろいろな人たちからプレゼントされることにも慣れてもいる。そうわかっていながら、彼らの目に留まるチャンスに賭けて、ブランドはお金を投資し続ける。華やかなイベントの裏には、やや皮肉ともいえる、現代のビジネス事情があるのだ。