AppBankが上場承認されましたが、ステマ記事が多いのは問題ではないでしょうか

山本一郎です。一部ブロガーと呼ばれたり、やまもといちろう砲と名指しでコケにされる事案が増えてきて秋の涼しさが身に沁みます。

マックスむらいとAppBankとなかまたち、やまもといちろう砲を掻い潜り上場承認まで辿り着く(市況かぶ全力2階建 15/9/8)

グノシー他、AppBank「モンスト攻略」ブーストでアプリダウンロード数を水増し(ヤフーニュース個人 山本一郎 15/6/13)

【山本一郎】Appleのデジタルコンテンツの方針とモンストBANの現状(4Gamer.net 15/9/5)

先日、野村證券の方にセミナーお会いしましたら「やめてください」とか「お手柔らかに」などとやんわりと釘を刺されましたので、これは和の心であるダチョウ倶楽部的精神であると空気を読み、本件記事を書くことにしました。なぜ野村證券なのかというと、我らがAppBankが野村證券を主幹事としてマザーズ上場承認に漕ぎ着けるという偉業を達成したこともある一方、兜町(死語)では上記『市況かぶ全力2階建』は私がやっているサイトだという情報が流布されており、それを信じ込んだ心無い一部関係者が私の仕業と脊髄反射して念を押しに来たものと思われます。不本意です。非常に不本意です。まったくの無関係、潔白であることをまずここに宣言しておきます。っていうか、あのサイトの主が誰だか私も知りません(迫真)。

また、別に私はAppBankが嫌いだという話でもありません。

むしろ好きです。AppBank、愛しています。ラブユーむらい、フォーエバー宮下。

こんな面白いネタを投下してくれて、愛でないわけがないじゃないですか。

単純に、個別論ではなく一般論としてステルスマーケティングやインサイダー取引など欺瞞的取引が嫌いだ、もし情報があれば詳しく知りたい、可能な範囲で事実関係を調べたい、調べて事実だったら横槍が入る前に一目散に暴露したいと思っているだけですので、どうかご安心ください。セミナーでも「手当たり次第に真っ二つにする山本さん」という不穏なご紹介を戴き会場は湧くわけですけれども、自分なりに調べて正しいと根拠が得られたものに関してだけ、神から与えられた命の時間を使って、お世話になっている社会の暮らしが公正・公平で豊かなものであるように働きかけていきたいとだけ、考えている次第です。どうかご理解ください。

■Appbankが上場承認されたでござるの巻

さて、AppBankが無事上場承認されて有価証券報告書が出ているというので見物にいったわけですが、まずは「おめでとうございます」と穏やかな澄んだ瞳で申し上げる一方、当方で知りうる事実関係について、いささか疑問に感じたところがありましたので、記事にしたいと思いました。決して『市況かぶ全力2階建』に煽られたからではありません。

新規上場申請のための有価証券報告書

一枚目からいきなりCFO廣瀬光伸という文字列を見て侘び寂びを感じるわけですが、それは後日指摘するとして、上記の私の記事で触れておりますリワード広告配信アプリである『モンスト攻略アプリ』が主要な売上項目に入っており、ここに変な奴の横槍があったのか6月末に事実上営業を停止しています。にもかかわらず、これをメディア事業の説明に挿入しているのはどういうことなのかと思うのであります。来期に継続できない事業ですしね。

株式会社ミクシィが提供するスマートフォンゲームの攻略アプリ『モンスト攻略アプリ』の広告売上が大幅に増加するなど、スマートフォン開発会社との戦略的提携による売上が、収益の柱となってまいりました。

出典:新規上場申請のための有価証券報告書

「柱となってまいりました」じゃねえよ。むしろ「柱となって、参りました…」ならわかるけど。

そして、そんな収益の柱は誰かがどこかで騒いだ結果、壊滅しました。そして、リワード広告に対するBANが各アプリで誘発してしまい、事業停止に追い込まれた後、AppBankはどうするのか、と考えるわけであります。

何しろ、前期のメディア事業の売り上げが14億円、セグメント営業利益が4億1,200万円の状態で、この『モンスト攻略アプリ』リワード広告の売り上げ予測が資料によると当期6月度までで4億6,800万円、利益が2億4,500万円という数字を見ると、前々期(売上13億、利益0.36億)から前期(売上30億、利益5.14億)へと成長した理由の結構な割合はこのリワード広告によって占められていると目されます。この適法性がそもそも微妙なリワード広告をばら撒くための仕掛けである『モンスト攻略アプリ』が、上場にたる売上高と利益率、そして成長性を担保していたのかもしれません。

要するに、プラットフォーム利用規約違反のリワード広告の販売で儲かった利益で前期まで数字作ってて、今期6月からその仕事が綺麗さっぱりなくなって、代替の仕事が無ければ単純にAppBankはいまが業績のピークであって、上場を強行する理由は次の仕事がうまく見当たらないから上場できるうちに上場しておこうという上場ゴーラーなテイストを満喫できるよねという話です。

穴埋めさせられる事業が見当たらなければそれは当然「上場ゴール案件」として、我らがgumiやGunosyといったヨゴレンジャー美しい日本を演出する各クソ銘柄の仲間入りをするわけですから、市場環境の改善を行う意味でももう一期上場承認を延期して売上の推移を見れば良かったのに、と一投資家として感じるところではあります。そして、それでもなお上場できるなら、AppBankは実力のある会社だということになります。

もっとも、東証からも本件については繰り返しAppBank担当者に対してヒヤリングを行ったということであり、ある意味で東証や野村證券が「お前の気持ちは良く分かった。その瞳の輝きを信じるからな」という状態で上場承認がされたという男気を感じるわけであります。大丈夫なのでありましょうか。

10万件に届かない物悲しい動画で多額の広告費を巻き取られているように見える本件
10万件に届かない物悲しい動画で多額の広告費を巻き取られているように見える本件

■AppBankはステマ記事が多すぎるでやんすの巻

問題は、AppBankの主力事業であるメディア事業において、継続的に、また意図的にステルスマーケティングが実施されていると思われる点です。

AppBankに対しては、上場承認がなされる前から定期的に「事業的にステマは問題があるのでやらないほうが良いのではないか」とか「他のアプリとタイアップして、AppleやGoogleが望ましくないと言っているシリアルナンバーを使ったプロモーションをやるのは良くないのではないか」などという連絡は直接取っておりまして、AppBank側からは毎度誠実にご回答をいただき、自分の中で納得のできるものもあり、AppBankとして悪意は無く貰い事故と思われる事案もありました。

今回のステマ問題についても、率直にAppBankに問い合わせをさせていただき、ご担当者さまから次のような回答を頂戴しております。

'''AppBank『本件に関しては、まだまだ組織的に未熟な部分があり成長途上の段階で、社内での関係各所への伝達不足、人が為す業務の中での人為的ミス(ダブルチェック体制等)があった事は事実でございます。

ただ先般も申しました通り、悪意等は一切なく、社会的使命を理解した上で、「誠実」に「正直」に事業をさせて頂いております。

「誠実」「正直」という部分で今回ご指摘頂いた点を早急に確認させて頂き、至らない点につきましては素直に認めさせて頂いております』'''

確かに、一連の私からの不躾な質問に対して、AppBankのご担当者さまは丁寧に繰り返しご回答をしてくださり、その点では誠実にご対応いただいたと思っております。ここに重ねて感謝申し上げます。

しかしながら、外形的にもはっきりとタイアップ広告の受注案件が分かり、またYoutube動画上でも「提供」と冒頭に書かれているコンテンツの動きを見ると、いわゆる「記事広告の広告クレジット外し」を意図的に行う適法性が微妙なビジネスをやっているのがAppBankなのではないか、と言われても仕方が無い事例が多くあると思います。

人為的ミスでやらかしました、というのは全記事中数件であれば「まあ人間誰しもミスはあるよね」という話になるわけですが、動画にアクセスを大きく誘導する各広告記事については明らかに「広告」「PR」表記はなされていません。それも、資料をもとにクライアントからお金が払われているであろう広告記事やタイアップ記事で、20件以上のステマ記事が見られます。

例えば、アソビモ社が提供している「アヴァベル・オンライン」は、今期3月から5月期までの数字を見てみますと、「アヴァベル・オンライン」とのタイアップサイトのトップには広告表記なし。10月にはAppBankが入会したいらしいJIAAのガイドラインを真正面から丸太で突き破るがごとき所業に溢れ出る涙を禁じ得ません。

また、各AppBankメディア本体からの誘導記事にも広告表記なし。少なくともAppBankのメディアに掲載されている15年3月4本、4月5本、5月2本の「アヴァベル・オンライン」の記事から、これらタイアップページや動画サイトへの広告誘導という広告記事の本丸にはまったく広告記載が無く、完全なるステルスマーケティングになっています。これは「広告記事の配信契約ではないからOK」なのではなく、「お金を払われたプレイ動画にメディアから誘導された記事も一体取引であってペイドであり『PR』表記を行うべきものでNG」という話です。

今回のAppBankのような媒体社と広告主のタイアップ、またはスポンサードコンテンツに関する考え方は、JIAAの推奨規定は必要最低限のものが掲載されていますが、これさえも、AppBankは遵守しているとは言えません。完全なステマです。

広告表記を行う。

媒体の性質や広告の態様に合わせ、広告であることが明確にわかる表記を行う。

表示する位置、大きさ、色、形状など、わかりやすい表示となるよう留意する。

出典:ネイティブ広告に関する推奨規定

つまり、仕組みとしては、AppBank本体やアプリに配信するステマ記事をユーザーに読ませ、動員したユーザーに対してスポンサード動画を観せて、クライアントとのタイアップサイトや動画経由でユーザーを獲得し、その獲得したユーザーの数や課金額などに応じたレベニューシェアをAppBankは得ていることになります。

A.Appbankメディアページ(一部広告表記なし)

B.Appbankタイアップページ(広告表記なし)

「広告」とも「PR」とも書いてないタイアップサイト絵巻。ステマでやんすか。
「広告」とも「PR」とも書いてないタイアップサイト絵巻。ステマでやんすか。

C.動画トップ(提供・協力表示あり)

掻き集めたアクセスをゲーム動画に流し込む最終形態。8月から「提供」が入ったよ。
掻き集めたアクセスをゲーム動画に流し込む最終形態。8月から「提供」が入ったよ。

という構造になっており、UUUMというプロレス団体が発表した動画広告における広告表記のガイドラインが出ているものについてはこれを遵守する一方、そこにアクセスを流し込む自前のメディアサイトやタイアップページではステマし放題、という状態になっているのはいい加減どうにかしたほうがいいと思うんですよね。

手元にある資料によると、例えば本件「アヴァベル・オンライン」のAppBankタイアップとされる15年3月度の請求として月額基本対価の項目が1,000万円、それとは別に、連動型対価の対象が2億円あまりでその6%にあたる1,200万円あまりがタイアップの成果報酬として記されています。合計2,200万円(税別)となっており、これはAppBank本体にアクセスを流し込むためやアプリのダウンロードボタンを押させるためのステマページ、「広告」未掲載のステマタイアップページと、動画本編であるYoutubeへの動画リンクの総額が2,200万円ということになります。

で、その期間中に公開されていた動画『【アヴァベル】洞窟ツアー ジブリへのいざない #36』は再生回数で見るとせいぜい76,000件強で、正直たいした告知効果にはなっていません。もっとも、他のイベント系のアヴァベル動画は10万件以上の再生回数が出ているものもあるのですが、ゲーム本体とのイベントと連動していたり、ちょっと背後関係は分からないものも多くあります。個人的には「アヴァベル・オンライン」はダウンロードして少し遊んですぐ投げてアンインスコしたんで正直よく分かりません。微妙なところです。

この手のタイアップページをつらつらと見ておりますと、ガンホー社謹製『パズル&ドラゴンズ』も毎月300万円程度が支払われてゲームデータなどが掲載されたガイドページが作成されているようで、実際にパズドラ攻略のタグを見るとどこからがペイドで、どこまでが野良更新なのか分からない状態になってます。このあたりは人為的なミスというよりは、ステマに対する認識が薄いように感じられます。おそらく広告費としては一式勘定になっているのでしょう。

そもそも、ガンホーに対しては「広告掲載料」という名目で一式300万円の請求が為されているのですが、その一式300万円に充当するサービスがどこにもAppBankには見当たりません。また、別の月には同じく一式勘定で500万円以上の請求が為されている月もありまして、別紙があれば別ですが明細がはっきりしません。どっかの銀座か六本木のバーのツケの請求書みたいです。AppBankとしてもガンホーとしても、これで監査的に大丈夫なのでしょうか。

馴れ合うのも結構ですが、少し緩んでないですかね。

パズル&ドラゴンズ 究極攻略DB

そして、ここにも「PR」や「広告」の文字はありません。何かのタイアップで、ロハでサイトが作られているのかもしれませんが、当の請求書が発行も受取も「広告掲載料」になってるんすよね。300万も500万も広告掲載したことになってて、どこにパズドラの広告が貼られてるんでしょう? 数量ベースであれば一式請求ではなく個別に何がどう掲載されたのか請求書にアマウントが書いてあるはずですが、その記載はありません。まさか上場を見込んでの見なしとか、架空取引などそういう話じゃないと思いますが、さすがに不審なのでよく監査で調べたほうがいいと思うんです。

いまさらパズドラにステマもモンテズマも無いとは思うけど、一応ガイドラインは守ろう
いまさらパズドラにステマもモンテズマも無いとは思うけど、一応ガイドラインは守ろう

AppBankにおいては、この手の「PR」表記をする記事としない記事があり、関連記事と入金額を見比べてみると、金額に見合った記事数は担保されているが全部の記事に「PR」表記するわけではないという、この手のメディアには良くあるツマミ行為が散見されるのが特徴です。これは意図してやっているのでしょう。

(山本註:ツマミとは脱税用語で、売上に計上したりしなかったりして決算を操作すること、転じて、媒体社や”戦略”PR界隈ではペイドパブの一部のみを広告表記掲載とし、別の号や別の記事でステマをやることをツマミという by ベクトル)

例えば、サイバーエージェント子会社のCyberZ社が扱っていると見られる「キャンディークラッシュソーダ」については、総額が1,500万円(税別)、掛け値が75%で請求金額が1,125万円になっています。本件ではサイバーエージェント子会社のCyberZ社の取り分が25%、375万円になっているということです。このサイバーエージェント子会社のCyberZ社との取引においては、サイバーエージェント子会社のCyberZ社に提示したと見られるメディアシートの金額に応じた件数のアプリ紹介記事がリリースされていますが、サイバーエージェント子会社のCyberZ社に対する請求は「タイアップ」名目です。

すなわち、サイバーエージェント子会社のCyberZ社との取引においてはステマと動画配信が一体化しており、サイバーエージェント子会社のCyberZ社の件ではWebノンクレ+PR付き混在かつYouTube「提供」動画のセット売りが「タイアップ」としてサイバーエージェント子会社のCyberZ社の取引になっていると見られます。しかし、払われた金額ほど頻繁には記事そのものが上がっておらず、動画の再生数も低迷していて、これはサイバーエージェント子会社のCyberZ社に請求した1,125万円ほどの広告効果が本当に出ていると思ってサイバーエージェント子会社のCyberZ社と取引しているのか外形的には謎です。サイバーエージェント子会社のCyberZ社との取引は広告記事とゲーム紹介動画が一体の取引となって「タイアップ」として取り扱われたとすると、サイバーエージェント子会社のCyberZ社との取引においては広告記事部分はステマ以外の何物でもなくなります。動画広告が売りの対象ならば、サイバーエージェント子会社のCyberZ社への請求も動画広告制作掲載料などとなるはずです。サイバーエージェント子会社のCyberZ社とですね。

完全にタイアップでAppBankが攻略サイトを開設している「アヴァベルオンライン」(アソビモ)「アニマル×モンスター」(フィールズ)については、Web側は「提供」やPR、AD、広告記事などの表記が何本かの記事において見当たりません。これらの「PR」未表記によるステマが、人為的ミスで混在していたとは考えづらく、金額の中で打たれる記事の何本中何本が「PR」未記載ということで立ち合いは強くあたってあとは流れでお願いしますという状況であることは言うまでもありません。

一連の事実から、「パズドラ」や「モンスト」などいま流行っていてプレイ視聴の需要があるコンテンツは30万以上の動画再生数は確保できているものの、それ以外のタイアップでは一桁万中盤が本来のAppBankのコンテンツ力でしかなく、タイアップ名目で取ったアプリの紹介はステマによるユーザー掻き集めを行ってゲーム動画に人を流し込んでいるだけのビジネスなのではないか、と思われるのですが、どうでしょうか。

■業界方面のおさらいでござるの巻

最後に、行政や業界全体のステルスマーケティング対策についてのおさらいですが、消費者庁ガイドラインにおいては、「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」によって規定されています。

インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項

また、業界団体のJIAA(インターネット広告推進協議会)では、いわゆるネイティブアド(記事広告)についての広告倫理綱領とガイドラインが公表されております。

インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン

AppBankにおいては、先にも少し触れたとおり、AppBank関係者が言うには「10月中にJIAAに加盟する方向で話が進んでいる」とのことでしたので、このJIAAのガイドラインを遵守する意向はあるのだという前提になるわけですけれども、アソビモ、ガンホーなどのタイアップ事例を見ますと単純に「ガイドライン守る気無いんじゃねえの」としか感じません。

そして、何よりAppBank自体が、こんな宣言をしています。

【お知らせ】AppBank が主体となって展開している広告につきまして(AppBank 12/4/2)

この3年前に彼ら自身が宣言した文書を、毎日毎朝マックスむらいや宮下氏を中心に車座になり正座して3回読んでから業務を行うなど、和の心をベースとしたコンプライアンスを強化してのち、見事な上場ゴールを決めていただきたいと切に願う次第であります。

ステマ

「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略で、消費者に広告・宣伝だと気づかれない形(広告だと分からない形)で広告を行うことを指します。

記事広告

AppBankでは、企業様から広告料金を頂き、アプリをご紹介する記事を執筆することで、アプリの告知に協力しております。その際、記事のタイトルには全てPRとつけております。

企業様から広告料金を頂いた場合、その記事タイトルの頭に必ずPRとつけております。これには例外はありません。読者に広告の事実が分からなくなることを意図した、いわゆるステルスマーケティング広告は行いませんし、今後も絶対に行いません。

出典:【お知らせ】AppBank が主体となって展開している広告につきまして

一連の事実関係を見ますと、このAppBankの宣言は「普通に嘘やんけ」と思うわけであります。

彼らが宣言した「企業様から広告料金を頂いた場合、その記事タイトルの頭に必ずPRとつけております。これには例外はありません」という話はどこに消えてしまったのか、そのあたりもきちんと踏まえつつ、AppBankの公式の反論がいただけることを期待しております。

もちろん、反論があろうが無かろうが続報は書くわけですが、AppBank社内での事情確認もあるでしょうから、私個人に対するメールなどではなく、AppBankの公式見解として9月15日18時ごろまでに掲載していただければと存じます。

なお、AppBankのマックスむらいさんがAppBank Store出店に関して勧誘して藤永真至さんに損害を与えて補償がいまだ為されていない件については、当事者同士の話し合いをするのしないのということになっているようですので、上記記事に対するAppBankの公式な見解を待って一時非表示の対応も考えたいと思っております。

AppBank村井智建さんの4,500万詐欺まがい話を被害者のふじふじ氏が暴露(やまもといちろうBLOG 15/6/13)

どちらにも言い分はあると思いますし、経緯については多くの関係者が知るところでもありますので善処して欲しいと感じますが、本件についても続報があって報じるに足る内容であれば触れていきます。

手短で恐縮ではございますが、ご査収のほどよろしくお願い申し上げます。