「ヤフージャパン一人勝ち」と「報道記事の買い叩き」がステマ横行の原因

山本一郎です。仕事という意味では投資業がメインでありまして、収入は一番投資に依存しているにもかかわらず、仕事に使っている手間という意味では「調査」と「原稿執筆」に山ほど時間を突っ込んでいまして採算だけで考えるとどう見ても赤字です、本当にありがとうございました。

ところで、先日来大口のステマ関連の記事を何本か仕込んでいて、まもなく内容を公表するぞと意気込んでいるのですが、その前に、そもそも何でネットにはこんなにステマ(広告記事の広告クレジット外し)が横行してしまっているのかを解説しないいけません。

いろんな業界団体や報道機関に携わっておられる皆さまのお話を総合すると、ここまでステマが流行する結論はひとつで、業界最大の配信数を持つヤフーに配信する記事の値段では食べられないからであります。

以下の内容を読んでいただくにあたって、留意していただきたい点は2つあります。

1つは、配信側である新聞社、通信社など既存マスコミも、長年ヤフーその他に配信料値上げも含めて交渉は続けてきていたこと(そして、20年前の価格といまもあまり変わらないこと)。

もう1つは、ヤフーはヤフーで社員各位や関係者が努力を重ね、記事配信元である各メディアにPVを返して共存共栄できる方法も弛まず考えてきてはいたということです。

この不運な依存関係は、表題にもありますとおり結果として「ヤフージャパン一人勝ち」と「報道記事の買い叩き」の現象の原因となったわけであります。

ポータルサイト「ヤフー」がスタートしたのは1996年、そこにヤフーニュースとして新聞社等の記事(当時はヘッドライン)が掲載され始め、新聞社提供の記事としてポータルに定常的にユーザーが閲覧できるようになったのは97年からのようです。当時を知る毎日新聞や産経新聞の記者の話では、当時は「テレビの文字放送(やまもと註:キャプテンシステム)向けの配信と同じような試験的な配信の感覚で価格が決定されていた」ため、非常に牧歌的で安い値段で配信の契約が組まれた、と当時のことを振り返ります。

ヤフーニュースの歴史は、文字通り90年代から00年代における日本のインターネットでの圧倒的な一人勝ちポータルサービスに彩られておるわけです。その細やかな経緯や内容はさておき、ヤフーに配信されるニュースは新聞社や通信社、その後大量に設立されるウェブ系ニュースメディアによってどんどん盛り上げられていきます。インターネット黎明期は、ライコスやインフォシークといった他ポータルや、OCN、ビッグローブ、ニフティといったプロバイダ系も情報配信メニューを持ち、競争の世界になっていたわけですが、そのころからネットには収穫逓増モデル、すなわち勝者がすべてを獲得するという特徴を現し始めていました。

日本でのニュース配信やポータル事業の世界も例外ではなく、ヤフーのニュースメディアが他社の追随を許さない不動の地位を確保する一方、コンテンツの「具」であるニュース記事配信に関する価格支配力を持つようになります。そして、ヤフーに配信するメディアへの単価はほぼ据え置かれ、文字通り駅前街頭で配られるチラシについたポケットティッシュの扱いと同様になり、安く記事が仕入れられて、そこに多くの読者が読みに来れば、ページに貼られている広告が踏まれるという好循環を呼ぶようになるわけです。毎年驚異的な成長を遂げるヤフーの利益水準からすると、その競争力の源泉の一翼を担ったはずの記事調達はほとんど値上げをされず、微々たる金額しか新聞社や通信社に還元されることはありませんでした。

とある大手全国紙は、ウェブ上ではデイリーニューズwaiwai問題として2008年に盛大に祭られることになる一方、その当時のことを関係者にヒヤリングすると系列新聞や関係会社も含めたヤフーニュースへの掲載記事を事業で見た場合、一本あたりわずか600円から800円程度の売上しかヤフーから貰っていなかったと言います。契約単体で見た場合、配信契約は一応億単位の売上になっているのですが、新聞社グループ全体ですと文字通り「はした金で新聞記事を売り渡しているような状態」でした。これでは、報道機関がネット配信で利益を得ようとするのはなかなか難しいわけです。そして、いまでも「ウェブ向け配信で新聞社全体の収益を賄うなんて困難著しい」というのが実情です。

それでも新聞社はヤフーに対して記事配信を止めませんでした。それは、ヤフーの記事についたリンク経由での自社の新聞社サイトへの流入が馬鹿にならなかったからで、ネット単体での記事配信の売上よりも自社のウェブ事業の採算を考えると「ヤフーに頭を下げて記事を掲載してもらわないと、自社のウェブサイトの訪問者数自体が維持できない」というジレンマに陥るわけです。「ヤフーに記事配信を取りやめ、ネット事業自体が大赤字であることを甘受するか」、または「微々たる金額でもヤフーに記事配信をし、幾ばくかの記事配信料と新聞社サイトに訪れるPVを確保して赤字幅を圧縮するか」という二択が常に新聞社には迫られているのです。

それだけのスーパーパワーを持ったヤフーに対抗できるポータルサイトはすでになく、上記とは別の大手全国紙は、ヤフーと対抗できるように見えたMSNというサイトと連動して自社コンテンツのデジタル配信に取り組みましたが、これはこれで新聞社としては屈辱的な金額を押し付けられることになり事実上失敗して提携を解消。それに前後して主力であった本紙夕刊も発行を取りやめ、全力でデジタル配信にリソースを振り分けて頑張っているもののヤフーに対抗できる仕組みを構築するまでには至らず現在まで微妙なポジションのままで頑張っておられます。

また、とある素敵な独裁者を主筆に迎える新聞社は、現状打開のためMANY(めにー)という新聞社連合を構築してヤフーに対抗しようとしますが、waiwai事件が直撃していた某大手新聞が途中で抜けてしまいANY(えにー)となり、そのANYも空中分解して、ヤフーの側からすると特に何もしていないのに新聞社連合が勝手に瓦解した結果、本来であれば優位であるはずの「品質の高い記事を提供できる組織」が「どういう記事であれ多くの人に届けることのできる組織」に完敗してしまう、という状況になるわけであります。

こうなると、輪転機と新聞配達・販売店に依存していた月額3,000円のサービスで成り立っていた新聞業界は、その実売を落とす肩代わりとしてウェブに移行したくてもヤフーの価格支配力の前には身動きが取れなくなるのも当然のことです。

本来であれば、紙をいちいち印刷し、チラシを織り込んで各家庭に配る、という媒体特性とパッケージが減っていく代わりに、より安価に配信できるウェブに媒体を移して有料会員でストックを蓄積し購読料で飯を食うストック型ビジネスにしなければ新聞社は体制を維持できないわけです。

そして、新聞社や通信社の信頼性はいまなおとても高いです。

新聞を読む層は年を追うごとに減少し、若年層はほとんど新聞を読まない世代になっているにもかかわらず、きちんとしたメディア信頼度調査をやると信頼しているメディアの筆頭に来るのは新聞社の各ブランドです。新聞を読まなくなったのではなく、新聞紙を読まなくなったのであって、新聞記事に対する信頼度が高いというのは新聞社に従事している人たちの誇りです。

しかしながら、それらの新聞社でしっかりとした記事を書き続けている人たちの人件費はいまなお高騰したままであって、これは新聞記事を紙に印刷して配達していた時代と大きくは変わりません。こういう質の高い新聞記事や報道を担ってきた人たちが、紙をゆっくりと失いウェブへ展開しなければならない中で、彼ら自身の人件費を充分に賄えるウェブ事業を構築できるでしょうか、という問いを突きつけられます。

ウェブで流通するニュースや記事の調達において、価格支配力を持っているのは昔もいまもヤフーです。そのヤフーが規定する金額でしかニュースが売れないのであれば、たとえ自社サイトでオンラインで読める新聞記事を有料定期購読してもらおうにも「特定の新聞社のニュースが読めるだけで月額3,000円は高い」といわれてしまいます。なぜならば、ヤフーは他の新聞社の記事を買って、無料で読者に読ませる広告モデルで展開しているので、競合相手は似たような品質を持つ無料記事になるからです。勝てるわけがありません。

ここで通信社からの配信記事や記者クラブの弊害というのがあるわけですが、まあ要するに司法記者クラブや警察発表を各社横並びで記者を派遣して特オチ(どこか一社だけ記事を掲載し損ねて同業他社から馬鹿にされること)を怖れるという日本の新聞社特有の行動様式は、裏を返せば公的機関からの発表が記者クラブに依存する限りどこの新聞社でも事実関係のところは報道内容としてまったく変わらないわけです。ここに、ヤフーとの関係を解消してでも不当に安い値段で記事を配信しないようにするという意味を失わせる理由があります。つまり、仮に大手新聞社が一社ヤフーから抜けたところで、事実関係がほぼ同じな別の新聞社がヤフーに記事を配信し無料で読ませていたら抜けた新聞社は配信料収入もヤフーからの読者流入も失うだけの敗者になってしまうからです。

通信社も同様に、加盟各社に対してストレートニュースを提供することで津々浦々に高額な記者を貼り付けなくても通り一遍の「その日の出来事」が網羅できるように紙面を記事で埋めることができます。しかしながら、各新聞社は通信社からの記事を買って掲載しているのは単に輪転機が回り記事が印刷された紙を配るという意味でのみ、通信社と個別に契約する意味を持ちます。すなわち、ネットの世界となり、無料で通信社の記事が読めるようになると、零細で地場の新聞社ほどネットで話題を呼べるようなジェネラルな記事を配信できる確率をどんどん下げていきます。結論として、二社ある通信社がネット時代で似たような記事を配信するのであれば両社と契約する意味はないし、ネットで無料で読めるならば紙の新聞読者へのサービス以上のものはなく、自前の調査報道で活躍できる範囲が狭ければネットで地方紙その他が参照される機会も少なくなって、通信社と契約地方紙の関係は厳しいものになっていきます。

動画ニュース配信やスマホでのニュース閲覧が主戦場になってくると、従来のヤフーもモデルをスマホ対応に進めていくわけですが、ここでもヤフーが一人勝ちし始め、これに対抗できるのはNHKオンラインだけで、民法各社は90年代の新聞社と同じ立場に陥る可能性はどうしても否定できません。

新聞社が高い品質の記事を書き続けてきたにもかかわらず、紙からウェブへという媒体の移り変わりに乗り遅れて詰んでしまった理由はここにあります。ウェブでの読者は新聞への信頼度を損ねることなくいまなお新聞記事を読んでいるのです、無料で。そこに広告が貼られ、読者の行動がターゲティングされ、読者の興味にマッチした記事配信が為されている現状があるいま、新聞社が単独でヤフーに対抗しようとシステムを組み広告代理店と取り組もうにも遅いのです。

新聞社が記事の質を落とすことなく十分な量の取材をし、メディアとして成立し続けるためには、記事単体の単価を確保するしか方法はありません。ただ、ウェブにはその問題となる「ヤフー価格」でも生きていけるための方策を編み出した環境適応するウェブ企業が存在します。それが、ステマも厭わないウェブメディアたちです。

彼らは、ヤフーからの微々たる配信料でもやっていけるだけの低コストを実現するために、ライターには一本500円とか2,000円とか泣くほど安い金額の原稿料しか提示しませんが、ヤフーの膨大なトラフィックを自社に呼び込めるような煽るタイトルをつけてPVを稼ぐ技法を身につけています。記事一本一本の品質は地を這うようなものであるだけでなく、著作権管理もいい加減で、誤報を出してはクレームを受けて記事をそっと削除して訴訟回避するような、報道に身を人たちからすると怒りゲージが有頂天になる企業群ですが、少ないコストで記事をウェブに出し生き残るという技法にフォーカスしています。

ヤフーに記事が掲載されPVがやってくると、彼らは自社のページに割の良いエロマンガ広告を貼ったり、大多数の人には見向きもされないゲームアプリの広告を読者に見せてお金を稼いでいます。PVがやってきさえすれば、広告ビジネスで充分に回せる体制を作れるというのがウェブメディアの存続のための最低条件なのです。

しかし、それ以上に膨大なPVをヤフーで稼ぐためにより効率的な方法が、ステルスマーケティング、広告記事の広告クレジット外しに他なりません。

とある戦略PR会社が同業他社との情報交換の中でやり取りしているチャートがあります。そこには、ウェブで記事を読むことに慣れ親しんでいる人たちであれば、誰もが知っているような各種ウェブ媒体がずらりと並び、このステマの売り単価、転売したときの価格が一覧になっています。近い将来、どこかの誰かが炸裂させることでしょう。つまり、ウェブメディアに広告クライアントが記事として取り上げてもらうための価格そのものが記載されています。その中で、特に注目される列があります。そこには「ヤフー掲載保証の場合の単価」が書かれています。

しかも、どの戦略PR会社の出す値段も、概ねヤフー掲載保証で60万円、主要ポータルサイト・アグリゲーター30社への掲載で120万円という横並びの数字が出ています。さらに、媒体特性に記されているのは「PR表記なし」。

ヤフーが一人勝ちし、文字通り億単位のPVを毎日毎時叩き出す世界で起きていることは、そのヤフーからの記事掲載料ではなくPVに依存した、広告クライアントの収益で記事を書くことで収益性を確保する仕組みであります。当然それは、記事としての質が低いだけでなく、クライアントから金が払われて書かれた提灯記事であるという関係性の明示もされていません。

そして、無料で記事を読むことができることでユーザーからの支持が集まったヤフーが急成長した理由は、安値で新聞社や通信社から引き取ってきた良質な記事に、ヤフーが広告を貼って膨大な収益を上げることができたからです。いま、ヤフーやネット事業者がステマ撲滅のために立ち上がって、苦労して情報収集をしている実態というのは、過去に自らが成長した理由が暴走した結果、自社の高いPVを質の低いメディアにある意味で乗っ取られて自らの影と殴り合っているようにも見えます。

ステマが効率の良い収益拡大策であると気づいた戦略PR会社は、自社の売っている商品が実質的な広告であるにもかかわらずPR表記を行わない。そしてそれは「昔からやってきたことだから」と反省なく読者を騙し続ける行為で急成長して喜んでいるわけで、これは本物の悲劇としか言いようがありません。確かに、PRと広告の垣根がなくなりつつある現状で、大量生産大量販売時代のマス広告が衰えて顧客との関係性をどうネットで築くのかが重視されるようになると、企業のパブリシティのあり方も変わりましたが、むしろ広告業界の側が従来のKPI、尺度でユーザーを測定し、関心の有無や集客を狙っている以上、クライアントである企業がきちんと勉強していれば従来のマス広告にだけ依存するのではなく、SP費やデジタル広告予算を精緻に組み合わせて効果測定をしながらPDCAサイクルを回すのが最善であるということに気づくに決まっています。

そして、そのクライアント企業が設定する具体的なKPIに対して、もっとも効果的に見込み顧客を呼び込む方法が、ステルスマーケティングであるということです。「広告」と書かれず、見知ったウェブメディアのブランドロゴが付けられ、特定の企業や製品やサービスやブランドが「他より優れている」と絶賛されていたら、読者はそれが良いものであると認識するに決まっています。しかしそれは、お金の払われた記事であり、中立的ではなく、読者がそのプロダクトを選ぶにあたって知っておくべき不利な点が書き込まれていようがありません。完全な騙しであり、優良誤認を導くためだけに考え出された悪しき商習慣です。

ユーザーが広告モデルによる無料サービスに慣れ親しみすぎたことで、良質な記事が無料で読めることが当たり前になってしまい、今度はその広告との差別化のために記事の中へ広告を潜り込ませることで高い収益性を図ろうとする。これは、広告クライアントと広告代理店、戦略PR会社、そしてウェブメディアが、一体となって読者を騙して割安に広告効果を確保しようとする欺瞞的取引以外の何者でもありません。

そういう市場を作り上げてしまった一因は、確実にヤフージャパンにあります。一人勝ちしすぎて、勝つ過程で、品質の高いコンテンツを作る企業が組織を維持できるだけの見返りを提供しなかったからです。いまや、ネット上にはどこかに掲載された記事を適当に拾ってきて繋ぎ合わせて過激なタイトルを付ける記事に溢れています。そういうものを排除するために考えていた仕組みであるはずのキュレーションサイト自身が、他からの記事を適当にヘッドラインと画像だけ拝借してきて自社サイトやアプリに綺麗に並べ盛り付けてコメントを相互に付けさせるCGMを用意しているだけの仕組みになってしまいました。大元の、良い記事にはしっかり金銭的な還元をする仕組みがなかなか機能しない以上、安易に儲かる方法に集中するのも当然といえます。良質な記事の執筆や報道に携わる人たちが持続的な事業として成り立つようなモデルを提示し、広告と媒体と読者が常にフェアな状態で社会を構築できるような仕組みを構築する責任が、間違いなくヤフージャパンにはあるのです。

最後に、広告代理店や戦略PR会社、あるいは雑誌社などでは昔からやっていて、いまでも行われている商慣習なのだから、大丈夫なのだという人たちがいまなお少なからずいらっしゃいます。もちろん、従来の商習慣や常識に基づいて、誇りを持って仕事をしておられるかもしれませんが、もうそういう時代じゃなくなってるんですよね。

当然、そういう人たちはそのような欺瞞的な仕事をいまでもやっていらっしゃるのでしょう。

もしも、そのような証拠や実態がおありであれば、いつでも問題の所在を調査して公表していきたいと思いますので、ぜひ情報をお寄せください。

ここでいう「ステルスマーケティング」や「広告記事の広告クレジット外し」の定義は簡単です。プロが動いていて、その記事が配信されるにあたって関係性を明示する必要があるのに、読者の見えるところに「PR」などと表記されていないものはすべてアウトです。

参考にしていただきたいのは、朝日新聞社傘下の『週刊朝日』(当時)が、消費者金融大手の武富士から、広告表記なくグラビア写真の連載を行いウラ広告費として5,000万円を「編集協力費」名で受け取っていろんなものが吹き飛ばされた事例です。

朝日新聞社が武富士から5千万円を受けていた(極東ブログ 05/3/31)

補助線として、武富士のライター盗聴事件や、消費者金融に対する社会的な批判が高まっている時期でもあったわけですが、この問題は2001年から2002年のことであり、10年以上前からステマは本来は駄目だったんですよね。

先日も、AppBankのステマを取り上げましたが、大口の広告商材であるYoutube動画に広告、提供記載があっても、そこに動員を集める自社メディアに広告記載がなければ当たり前のことですがステマです。また、デベロッパーから資金を拠出されてタイアップの攻略サイトを掲載することについても、必ずスポンサー表記がされなければならないのは当然のことです。

本当に、ステマはやめましょう。

ただ、やめましょうというだけでは止まらないのも分かります。メディアがメディアとして倫理観を持ってやろうにも採算が合わない状態が続けば、事業として生き残るためにタイアップと称して記事広告の広告クレジット外しは今後も続くことでしょう。

だからこそ、ウェブで記事を読む読者を欺かない仕組みを構築するためにも、この業界に君臨するヤフージャパンの見解を聞きたいと思うわけであります。

末筆になりますが、福岡ソフトバンクホークス優勝、おめでとうございます。

ちくしょう。ちくしょう。