2016年も輸入車No1の座を狙うメルセデス・ベンツが年末に”攻め”の姿勢をみせた。本日、新型Eクラス・ステーションワゴンの発表を「Mercedes-Benz Connection」で行なった際に、隣接する六本木のイベント型ブランド体験施設「Mercedes-Benz Connection NEXTDOOR（メルセデス・ベンツ コネクション ネクストドア）」でのイベント第３弾として、11月30日（水）から12月25日（日）までの期間限定で「Star Garden」をオープンした。

メルセデス・ベンツ日本株式会社は2015年の新規登録台数において、前年比7.1%増の6万5,159台（2014年：6万834台）を達成したが、新型Eクラス・ステーションワゴン発表の席で上野金太郎代表取締役社長は「2016年も昨年を上回る可能性がある」と、今年も輸入車No1となることを示唆した。

そうした中で、今回の発表会では期間限定イベントである「Star Garden」を発表したわけだが、ここでは日本でも最大級となる直径約10mに達するXmasリースを設置。これはLEDがふんだんに使われており、さらにはパナソニックの撮影技術とNTTコミュ二ケーションズの通信クラウド技術の連携による新たなカメラシェアリングサービス「PaN」を用いて、リースの中に立つと遠方からカメラでリースの中にいる自分が撮影できる。これからのXmasシーズンにおける新名所になりそうだ。

またその巨大リースの横では、これまでも行なっていたSUVでのマウンテンクライムを、Xmasバージョンに変更。天に向かって登るスロープはLEDでイルミネーション化される他、クルマもLEDをまとって、現代のサンタクロースのソリ代りとしている。もちろん運転手はサンタクロースの衣装をきている。

そして「Star Garden」では、体が温まる様々な飲食を提供する…といった具合で、イベント型ブランド体験を推進していく。

「Mercedes-Benz Connection NEXTDOOR」では、これまでにSUV体験、サッポロビールとのコラボによるビアレストランなどを展開しており、今回はシーズン特化型の展開を行う。

「クルマを売らないショールーム」と謳う「Mercedes-Benz Connection」だが、日本で始まったこの試みは高く評価され、いまや欧州でも展開される店舗の雛形にもなっている。そしてこうした取り組みが効果しているのだろう、最近では比較的安価なメルセデスのコンパクトモデルの販売も好調となっている。

これまでのメルセデス・ベンツというブランドからは想像もつかないような、こうした”攻め”のマーケティングがブランドのイメージを変えていき、新たな市場を切り開いていくのかもしれない。